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La identidad corporativa: definición, características y desafíos

By Laura Malpeli de Jordaan de Buenos Aires city, Argentina

Cada vez resulta más frecuente que las empresas soliciten servicios de consultoría corporativa a expertos de distintas disciplinas con el objetivo de contribuir al desarrollo de la empresa desde la identidad y la imagen que proyecta.

 

En mi profesión, suelo abordar el asesoramiento de imagen corporativa del mismo modo que si se tratara de imagen individual: buscando coherencia y consistencia entre la identidad del sujeto y la imagen, que es lo que los demás perciben a través de los sentidos.

 

Es cierto que habitualmente se habla de la identidad y de la imagen como si fueran sinónimos o prácticamente el mismo concepto. Por este motivo, considero importante definir ambos términos para ilustrar que si bien tienen puntos de unión y se complementan, son dos nociones diferentes y aluden a distintos factores.

 

La identidad corporativa es la percepción que la empresa tiene sobre sí misma en base a su accionar. No alude a lo material o tangible sino que se centra en lo que la empresa es y pretende ser desde lo moral y lo filosófico. La identidad que tenga una empresa la hará singular, única y por ende, la distinguirá de otras empresas.

 

Por imagen corporativa se entiende a la síntesis mental que las personas forman acerca de dicha empresa. Engloba todos los comportamientos de la empresa y la lectura que el público haga de la misma.

 

En este punto es importante enfatizar que no existe un concepto objetivo sobre la imagen ya que siempre es una interpetación de lo que se percibe por parte del público.

La empresa debe manifestar coherencia en la imagen que proyecta ya que todos los actos que lleve a cabo son mensajes que percibe el público en general.

Cada mensaje genera distintas percepciones y situaciones que se sintetizan en una imagen de la empresa.

Los públicos harán una lectura acumulativa de las distintas experiencias que tienen al tratar con la empresa, incluyendo la actitud de servicio del personal, si se sintieron cómodos en el lugar, la competencia profesional de quien los haya atendido, entre otros factores. Si, por ejemplo, las campañas comunicacionales de la empresa insisten en el respeto y el interés hacia las personas y los públicos perciben que esto no se cumple en el trato de parte del personal jerárquico para con sus empleados o entre empleados, esto será claramente percibido y atentará sobre la imagen positiva que la empresa quiere lograr.

Desde ya, resulta imprescindible que lo que la empresa comunique y la imagen que desee plasmar esté ligada y sea coherente con su identidad; no se trata de “parecer” o “aparentar” sino de verdaderamente ser y sentirse identificado con esta esencia.

Los públicos asociarán a la empresa en base a esto, lo cual guiará sus opiniones y decisiones relacionadas a la organización.

 

Aludimos a públicos como término ya que, en paralelo y al mismo tiempo, la empresa está comunicando y narrando a distintos actores, incluyendo:

–        el público interno

–        su público externo ya existente

–        su público externo potencial

–        público que no tiene interés o conocimiento sobre el rubro o los productos que ofrece la               empresa

–        público que no consumiría los productos por preferir a la competencia

 

Por este motivo, resulta imprescindible desarrollar estrategias, planes de acción y comunicación para cada uno de estos públicos ya que no se utilizarán las mismas palabras, imágenes ni iniciativas para tratar con alguien que a priori resulta “opositor” a lo que ofrecemos que con un cliente existente que consume nuestros productos y nos recomienda.

 

Como habíamos mencionado anteriormente, la identidad y la imagen corporativas son dos conceptos entrelazados pero diferentes.

La identidad corporativa es intangible y representa un verdadero desafío para la empresa. Esto se debe a que es menester trabajarla y desarrollarla a conciencia para que todas las personas que integran la empresa se identifiquen con la misma y conozcan cuáles son los valores, la misión y la visión que rige. Es importante que los individuos que integran la empresa conozcan los valores, la misión y la visión pero también que crean en ellos y que desde sus respectivas tareas, contribuyan al cumplimiento de los mismos.

 

En ocasiones, en los distintos estamentos dentro de la empresa, los conceptos ligados a la identidad de la misma suelen variar, por eso resulta indispensable emplear un enfoque interdisciplinario que permita detectar y desarrollar la verdadera identidad dentro de un organismo tan complejo como éste.

 

Por su definición y lo que implica, la identidad corporativa es más difícil de modificar o de cambiar que la imagen empresarial.

Ningún receptor forma una imagen definida de una empresa solamente en base a una campaña de imagen o un pequeño conjunto de hechos concretos por parte de la empresa.

La formación de la imagen corporativa es un proceso lento y acumulativo, con lo cual debe planificarse a largo plazo y dirigirse a los distintos públicos antes mencionados ya que en todo momento, la empresa está comunicando.

 

Con una identidad definida, la empresa puede dedicarse a elaborar estas estrategias comunicacionales para lograr redundancia en los distintos canales que emplea. Se debe trabajar en la comunicación de la empresa a nivel tangible e intangible.

Por ejemplo, las instalaciones edilicias, los artefactos que se emplean, la decoración son aspectos que deben guardar coherencia con respecto a lo que la empresa verdaderamente es y no sólo al rubro al que se dedica. Se puede tener un banco y necesitar proyectar una imagen de seriedad y confiabilidad pero se busca que los elementos tangibles estén ligados a ese banco puntualmente para que el público no lo perciba como un “adorno genérico” que puede encontrar en cualquier banco. Para esto es imprescindible desarrollar a fondo el concepto de identidad corporativa.

Otros aspectos tangibles incluyen la iluminación, los muebles, la vestimenta de los empleados y el material que se entrega a los clientes (folletería, carpetas, imágenes, sobres, etc).

Dentro de los ítems intangibles se encuentra el trato para con los públicos. Se debe prestar atención al paralenguaje, es decir a cómo decimos lo que decimos ya que las mismas palabras se pueden decir de distinto modo y causar efectos diferentes en los receptores.

 

Es importante comprender que la imagen es un proceso acumulativo en base a las percepciones.

Las percepciones son la información recopilada por los cinco sentidos y procesadas por el cerebro. Ninguna persona opera directamente con el mundo, sino que usa sus cinco sentidos para percibirlo y después convierte estas percepciones en palabras a través del pensamiento.

Esto implica que mediante la percepción, la información y los mensajes que emanen de la empresa generarán resultados tanto positivos como negativos en los públicos.

 

A modo de conclusión podemos afirmar que la imagen es un proceso acumulativo y dinámico. No es suficiente una campaña comunicacional y estratégica óptima sino que la empresa debe continuar comunicando a los distintos públicos en el tiempo y de este modo, con una identidad definida y clara, podrá seguir plasmando una imagen positiva en los receptores de su accionar.

 

 

 

 

 

Perfil del escritor:

Laura Malpeli de Jordaan es Master en Asesoría de Imagen, certificada por la compañía Colour me Beautiful. Creadora de Styletto Image Studio, trabaja asesorando a individuos y empresas con oficinas en Capital Federal y Córdoba. Ha realizado posgrados en identidad e imagen política y corporativa y colabora en notas en diversos medios de comunicación.

 

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