OK!

El Mercadólogo inocente, reflexiones en torno al número Dunbar

By Carlos Javier Bastardo Hahm de Guayaquil city, Ecuador

Me puse a andar por las calles de Roma como un hechicero dowayo cuya etérea lentitud sirve para separar la tarea ritual que desempeña de las actividades cotidianas. Las cartas de las cafeterías ofrecían tantas posibilidades que me veía incapacitado de enfrentarme a ellas; la inexistencia de alternativas que se daba entre los dowayos me había desposeído de la facultad de tomar decisiones. Estando en África soñaba con darme festines; ahora vivía a base de bocadillos de jamón.

Nigel Barley

El antropólogo inocente.

Elegir no es sencillo, así como Barley cuando tuvo la oportunidad de elegir entre miles de platos se conformaba con los mismos bocadillos de jamón, algo similar nos sucede a todos. Sabemos que cerca del 70% de los productos que se lanzan al mercado fracasan y explicaciones para ello pueden haber muchas. Podemos aventurar que la estrategia de mercadeo no fue la indicada, que la publicidad no cumplió su cometido de informar eficientemente la existencia del nuevo producto, que la estrategia de precio no fue la acertada, que el empaque no despertó el interés del público objetivo, etc. Las razones para el fracaso de un nuevo producto pueden ser muchas. Y confiamos que aprendemos de nuestros fracasos y que para el próximo lanzamiento tendremos mayor suerte, y lanzamos todos los días nuevos productos y la mayoría fracasará.

Hace unos años cuando leí el  libro Barry Schwartz Por qué más es menos. La tiranía de  la abundancia[1] algo dentro de mi -pequeña, pero confortable- concepción del mundo hizo crisis: ¿Cómo era posible que elegir, esa acción fundacional de la sociedad moderna, nos pudiera hacer infelices? Schwartz no escribe desde el mercadeo y eso me preocupaba más, si esa afirmación partiera de algún gurú del marketing no me preocuparía tanto; yo tengo mi armadura sociológica que me defiende de cualquier intento de descubrir el agua tibia. La tesis de Schwartz es muy sencilla: la multiplicidad de opciones que el mercadeo  hace que  los consumidores sean -lejos de lo esperado- menos felices, les produce una especie de stress en el consumo.

El marketing se ha empeñado en brindarnos cada día más y más alternativas para elegir; creyendo -de buena fe- que mientras más alternativas tengamos para elegir más felices seremos. Esta idea se sustenta en la noción que  una sociedad de libre elección hace a sus ciudadanos más felices y eso no se discute, todos los totalitarismos que ensayó la humanidad en el siglo XX nos enseñaron que la libertad es un bien al cual no queremos renunciar.

Desde el mercadeo pensamos que mientras más opciones les brindamos a nuestros consumidores más libres serán ergo más felices. Pero, según Schwartz, más cantidad de productos para elegir no nos hace más felices y esa afirmación del libro perturbó el lado sociológico de mi vida desde el cual pienso el mercadeo que financia mi vida.  Al parecer la hipertrofia de la oferta no nos ayuda a ser más felices, por el contrario nos llena de una especie de angustia al tener que sopesar, cada vez que se compra un producto, cientos de alternativas, bien sea para comprar una computadora, elegir una salsa de tomate o el colegio donde estudiarán nuestros hijos.  Aquello me producía una terrible disonancia cognitiva, como sociólogo he  creído que el mercado no es una pieza accesoria de sociedad moderna, es su piedra fundacional. Las sociedades modernas son aquellas que resuelven los conflictos de oposición con un mecanismo de elección, es decir con un mecanismo de mercado. Las sociedades pre-modernas resuelven sus conflictos de oposición con mecanismos prescriptivos donde un chamán, líder mesiánico, emperador, sumo pontífice, rey, caudillo, secretario general del comité central, o cualquiera otra figura  nos dice, sin posibilidad de equivocarse, qué es lo que necesitamos para ser felices.

El mercadeo puede ser  ingenuo, pero no es tonto, y siempre  ha sabido, no es tan sencillo elegir, y buscando maneras que ayuden a las personas a decidir; descubrió que “elegíamos nuestras marcas de manera similar a como elegimos nuestras amistades”  respiró profundo y más tranquilo y concluyó, tal vez inocentemente,  que era bueno dotar a las marcas de personalidades. Si elegimos las marcas como quien elige sus amistades, solo bastaba que las marcas tuvieran una personalidad y los consumidores que se identificarían con ellas las elegirían. Luchamos para que nuestras marcas tengan una personalidad clara y definida, aunque funcionalmente no sean diferentes a otras marcas del mercado.

El peligro consiste que  aunque los mercadólogos poco sepamos cómo se estructura la personalidad; todos queremos dotar a nuestras marcas de una personalidad.  Cuando tenemos que “diseñar” una personalidad de marca escogemos atributos “deseables” y poco nos preocupamos de pensar qué es la personalidad. Cuando el mercadeo importó la noción de personalidad para apoyar el trabajo de construcción de marcas, trajo también al terreno del mercadeo los problemas que implica trabajar con una noción tan compleja como la personalidad. En el propio terreno de la psicología, diversas escuelas psicológicas tendrán distintas nociones de lo que es la personalidad. Por ello se complica mucho los estudios de personalidad de marca. Marcas que han trabajo los elementos del Brand Personality profesionalmente también han fracasado, al parecer tener una personalidad clara y definida no es suficiente.

Tal vez sea cierto que elegimos a las marcas que compramos como elegimos a nuestras amistades y tal vez eso contribuya a explicar porque tantas marcas que se lanzan al mercado terminan en el fracaso. En una primera instancia puede lucir sencillo y si dotamos a la marca de una personalidad  atractiva debería ser relativamente sencillo que el consumidor la elija. ¿Las marcas que fracasan es porque no lograron “hacerse amigos” de los consumidores a los que pretendían seducir?

Alguna vez se ha preguntado con cuántas marcas comerciales tiene usted algún tipo de relación. Probablemente nunca se lo haya preguntado así, como tampoco se ha preguntado nunca cuántos amigos tiene. Tal vez crea que así como podemos tener innumerable cantidad de amigos, podemos incorporar innumerable cantidad de marcas a nuestras preferencias.

Si se  preguntara cuántos amigos tiene se sorprendería descubrir  aquellos no serán más de 150; ese el llamado Número Dunbar[2]. Para resumirlo, Robin Dunbar determinó que en los primates (los humanos somos primates) la cantidad de relaciones que podemos  establecer  está relacionada con el tamaño del neo córtex, la parte del cerebro que se encarga de los procesos racionales. Dunbar logró determinar los humanos podemos establecer relaciones permanentes con cerca de 150 personas; y logró rastrear que ese número era en promedio el de un poblado desde el neolítico hasta la revolución industrial, el de compañías militares en la Roma antigua hasta el siglo XVI y que es el número de académicos en una subespecialidad en las universidades contemporáneas. Es decir, el número de relaciones que mantenemos con conocidos y amigos gira en torno a 150. A partir de allí se le comenzó a llamar el Número Dunbar[3]. Por supuesto que tenemos en el Facebook mucho más amigos que 150, pero seguramente serán muchos más de 150 a los que les desea feliz navidad o le escribe un mensaje en su muro por el cumpleaños. En los últimos 200.000 años el tamaño nuestro neo córtex no ha experimentado mayores cambios. Simplemente aramos nuevos terrenos con viejos bueyes.

Si manejamos con criterio de escasez nuestra capacidad de hacer amigos, debemos suponer que con el mismo criterio seleccionaremos marcas comerciales. Suponemos que no deben ser muchas más de 150. Fue así cuando nos propusimos explorar este tema tomamos el caso de la belleza femenina ya que en términos de consumo debe ser la categoría donde participan mayor cantidad de productos, creemos que en autos, seguros, bancos, universidades, etc. seguramente nos relacionamos con muchas menos marcas.

Si la capacidad de vincularnos de forma más o menos cercana con otras personas tiene un límite impuesto por el neo córtex, nos preguntamos si existe en el mundo de las marcas algo similar al Número Dunbar. Es decir, si el mercadeo dota a las  marcas de personalidades y aspira que nos relacionemos con ellas, que establezcamos con las marcas relaciones emocionales y que sobrepasen la simple compra,  ésta capacidad debe tener necesariamente un límite. Nuestra pregunta era muy sencilla, con cuántas marcas de productos de belleza se relaciona una mujer ecuatoriana. Siendo la belleza tan importante y las marcas de productos de belleza tantas, era una pregunta interesante y suponíamos que serían muchas.

Les preguntamos a 660 mujeres entre los 18 y 55 años de clase media de, Quito, Guayaquil, Cuenca, Loja, Ambato, Ibarra, Machala, Portoviejo con cuántas marcas de productos de belleza ellas creían que se relacionaban bien sea porque las usaran o porque quisieran utilizarlas. Algo así como preguntarles a las personas cuántos amigos tienen,   les dejamos que nos dijeran cuál era ese número,  para ese momento esperábamos que nos indicaran un número muy grande, en la fase cualitativa de este estudio pudimos ver “cartucheras” con hasta con 30 productos.  Pero, para nuestra sorpresa, en promedio las mujeres indicaron 3,6 marcas.

Tal vez eso explique porque no basta dotar una personalidad atractiva a una marca y esperar que los consumidores se hagan “amigos” de nuestra marca. El verdadero reto es hacernos parte de ese limitado número de marcas para las cuáles hacemos un espacio en nuestro neo córtex, nuevos retos para los mercadólogos el cerebro humano. Eso nos obliga también a redefinir el conocido Top of Mind, ya que si se logra obtener un sexto lugar es esa medición de poco servirá si para esa categoría, como en la de belleza femenina, el consumidor solo logra tener espacio para 4 marcas. La próxima vez que quiera medir el TOP de una categoría no se olvide que el neo córtex  le impone límites a las relaciones humanas.

 

 

Perfil del escritor:

Carlos Javier Bastardo Hahm es sociólogo por la Universidad Central de Venezuela donde obtuvo mención honorífica. Ha trabajado FCB Venezuela y FCB Ecuador y Publicis Chile, Advance Consulora Ecuador. Actualmente reside en Guayaquil, donde tiene su propia consultora de investigaciones de mercado: MERCHAINVEST S.A  Ha desarrollado interesantes metodologías para incorporar el paradigma etnográfico a la investigación del consumidor.

 

 

 

Comentarios
Powered by WordPress | Designed by: Premium WordPress Themes. | Thanks to wordpress 4 themes, All Premium Themes and Download Free WordPress Themes Wireless Deals