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En la actualidad, ¿Es conveniente invertir en medios digitales como estrategia de publicidad?

By Maria L. Tripaldi de Buenos Aires city, Argentina

La muerte de lo tradicional, la era de la conectividad…

Claramente en algunos años la publicidad en medios masivos –como radio o gráfica, y en algún tiempo más, incluso la televisión- serán ‘de otra época’.  Contrario a lo que hoy sucede, las empresas reinvertirán sus presupuestos millonarios en comunicaciones directas al target al que se quiere captar.  Y esto no tiene que ver con el contexto país ni bajos presupuestos, sino más bien con un uso más inteligente y diversificado de la inversión.  

La gran pregunta que hoy se hace todo marketinero es: ¿Cómo hago rendir de la manera más efectiva el presupuesto?  ¿Cómo aseguro que mi mensaje no sólo llegue al target de consumidores, sino que tomen acción a partir de éste?  Y el dilema es: ¿me gasto el 80% del presupuesto de mi campaña en televisión y radio alcanzando a toda persona que esté mirando o escuchando el programa o diversifico en diferentes medios digitales, targetizados, trackeables, y con un mensaje customizado para cada tipo de audiencia?

Queda a la vista que esta nueva forma de contacto tiene ventajas inexorables versus los medios tradicionales:

 

  • Facilidad en la evaluación de performance de la pauta: a través de ‘cookies’ se puede trackear el recorrio del usuario por la web; permitiendo identificar a través de qué medio digital y formato de pauta accedió al sitio o compró en caso de venta online.
  • Bajo costo por contacto: en comparación con los medios tradicionales. Pautar en redes sociales como, por ejemplo, Facebook cuesta centavos de dólar por contacto.
  • Diversidad de contenido: quién dijo que la comunicación digital no puede ser atractiva y diferente? Hoy existen gran cantidad de formatos de comunicación; sólo por nombrar algunos: sólo texto, pauta display (estática y video), pre-roll en redes como YouTube, page link ads y post ads en Facebook, entre muchas otras.

 

Cada vez más los usuarios de la nube consumen contenidos audiovisuales, dejando poco a poco de lado a la comunicación estática. Ni que hablar de las redes sociales en donde la comunicación es de ‘ida y vuelta’ y, muchas veces, generada por el mismo usuario -enorme diferencia versus los medios tradicionales-.

 

  • Approach más directo con el target: permite pautar en medios específicos logrando captar a un tipo de consumidor particular, esto permite una mayor eficiencia en cada peso invertido.

 

Sin duda todas estas son razones contundentes para que, en un futuro, el mundo digital gane la batalla. Para que se entienda, esto no es un capricho de las empresas, es una tendencia a nivel mundial de cada uno de nosotros y fundamentalmente de las nuevas generaciones.

Según los últimos datos del mercado argentino*,  el 75% de la población son usuarios activos de Internet -siendo la tasa más alta de Latinoamérica-.  Mientras que el 48% –cerca de 20 millones de habitantes- cuentan con perfiles en redes sociales a través de sistemas Mobile. En promedio un argentino pasa más de 4 horas diarias navegando la web versus 2 horas y 47 minutos frente a la televisión.

Si comparamos la evolución punta a punta de audiencia en medios desde Mayo ’12 hasta Abril ’15 tanto la radio como la gráfica mantienen un decrecimiento sostenido, con una pérdida promedio del 2,3% de la audiencia.  Mientras que, la televisión (aire y cable) crecen a un dígito, Internet sigue ganando adeptos, creciendo a una tasa del 12% en el mismo periodo.

Estar presente en redes sociales ‘maduras’ como Facebook, Instagram o Twitter ya no es un objetivo para las marcas sino es el ‘piso’ desde el que se comienza a construir la estrategia digital. Hoy los desafíos de los anunciantes pasan por subirse a nuevas formas de  comunicación; a través de redes ‘trendy’ como Snapchat -aplicación para enviar mensajes que se autodestruyen después de unos minutos- la cual, con poco más de 3 años de vida alcanzó un valor de 15.000 millones de dólares.  Estamos en pleno boom de los bloggers o influencers, youtubers y, el bien ponderado ‘contenido’ para lograr la ansiada ‘magia viral’.

Quiero dejar claro que el objetivo de este artículo no es acelerar la muerte de los medios tradicionales sino ayudar al lector a tener una visión general de las cualidades del entorno digital.

Y usted se preguntará: ¿Porqué se sigue pautando en medios tradicionales?  La respuesta está en los objetivos que se tengan, si la búsqueda es puramente cobertura, medios tradicionales como la televisión sigue siendo la más indicada (con una penetración del 90% de los hogares) e incluye a personas que aún no tienen acceso a la internet. ¿Hasta cuándo? El cambio ya está sucediendo, hoy las grandes productoras televisivas están expandiendo sus horizontes hacia múltiples plataformas, entendiendo que el próximo consumidor de contenidos no estará sentado en el sillón con pochoclo y control remoto.

Si te encontrás en este proceso de cambio o tenes que decidir en que invertir, te sugiero que analices los medios que tu público objetivo (consumidor) utiliza con mayor frecuencia.

En caso de no contar con esa información, es recomendable en la actualidad que inviertas en un mix de medios, los cuales incluyan medios digitales y off line, como así también, en las propuestas de ATL que más se ajustan a tu presupuesto y target.

Todo cambio social y tecnológico lleva tiempo pero hay que ir preparándose para el momento de lanzamiento.

 

 

 

 

 

Perfil de la escritora:

Maria L. Tripaldi es Lic. En Comercialización (UADE), posee un posgrado en Finanzas (UADE) y reciente Diplomatura en Mktg Online y Negocios Digitales (ITBA).  Su experiencia laboral comprende más de 10 años de experiencia en áreas de Marketing y Trade Marketing en compañías multinacionales como 3M, AstraZeneca, Unilever y General Mills. Actualmente se desempeña como Sr. Product Manager para la marca La Salteña. 

 

 

Citas Bibliográficas:

*Información provista por Havas Media en base a estadísticas generales para Argentina (InternetLiveStats; InternetWorldStats; Facebook; Tencent; Vkontakte; LIveInternet; GSMAIntelligence).

 

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