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Las relaciones públicas en el sector bancario

By István Kovács Halay de Lima City, Perú

Las entidades bancarias son claves para el desarrollo de las sociedades, toda vez que permiten impulsar la economía de las entidades industriales y de las unidades familiares. Mediante sus programas crediticios, promociones y facilidades para el acceso al capital, estas entidades se han convertido en estratégicas para la planificación de muchos proyectos en diversos sectores como la agricultura, la vivienda, la pequeña empresa y de las grandes corporaciones.

Sin embargo sus políticas son las que requieren de mayores explicaciones y aclaraciones ante la opinión pública, ya que además de tener una gran responsabilidad social, también son las organizaciones que más se encuentran bajo el escrutinio de la sociedad. Por ello es menester que las comunicaciones internas y externas de las entidades bancarias se administren bajo la perspectiva de las Relaciones Públicas por las siguientes razones:

  • Las entidades bancarias siempre deben inspirar CONFIANZA ante la sociedad. De hecho esto deriva la consecución de una buena imagen corporativa, un concepto favorable y de una reputación intachable basada en las buenas prácticas, una gestión eficiente en las inversiones y la participación en negocios lícitos que sean del conocimiento público. La comunicación clara y eficiente de dichas acciones hace posible que los públicos se sientan integrados con los bancos, haciéndose de esta manera realidad la máxima de las Relaciones Públicas: “Hacer las cosas bien, hacerlas saber y hacerlas sentir” (1)
  • Las comunicaciones internas deben ser uniformes, claras y precisas. No es posible que en una entidad bancaria los clientes sientan que no están siendo bien orientados o que cada funcionario les explique las condiciones crediticias o de ahorros de manera diferente. En el caso del Perú, la Superintendencia de Banca y Seguros está promoviendo la campaña “Pregunta pues” desde mediados del presente año en donde busca concienciar a los públicos usuarios sobre sus derechos a informarse debidamente sobre diversas condiciones en ahorros y créditos en el sistema bancario.

 

  • Las comunicaciones externas no deben limitarse solamente en la publicidad ni en las promociones crediticias. Deben incluir con ellas diversos valores como la responsabilidad social en donde las entidades bancarias demuestren que tienen sensibilidad social y que participan en el desarrollo de los sectores más vulnerables desde la perspectiva de las asesorías y la educación que requieren diversos públicos para que puedan ser autogestionarios y de esta manera puedan acceder a los créditos formales que los bancos ofrecen para impulsar diversos sectores económicos. Con ello hacemos notar que una verdadera política de Responsabilidad Social no consiste solamente en llevar dádivas en fechas especiales durante el año, sino en ayudar a que los públicos más necesitados estén capacitados para dejar el asistencialismo y puedan aportar al desarrollo del país.

 

  • Desarrollar una política de comunicación en el nivel meta-meta perceptivo (2). Esto quiere decir que cada integrante de la entidad bancaria tenga la capacidad de escuchar y comprender a los clientes estableciendo vínculos de amistad y confianza además de los comerciales, proponiendo diversas posibilidades de soluciones efectivas para cada caso. Además de ello, tomar conciencia de la percepción que se puedan llevar los públicos atendidos sobre la entidad bancaria producto de la calidad y el esmero de la atención que hayan podido recibir, por lo que el feedback recibido por los bancos debe ser positivo. Por ende, cada miembro de la entidad es un agente de Relaciones Públicas.

 

  • Patrocinar y auspiciar certámenes en donde se difunda el deporte, el arte y la cultura de cada sector de la sociedad. Esto constituye un respeto e identificación de la entidad bancaria hacia el grupo social que le da la oportunidad de poder trabajar. Esto también incluye desarrollar programas para el acceso a becas de estudios y financiamiento para el desarrollo de investigaciones científicas y publicaciones de estudiantes y maestros que tienen algo que aportar al conocimiento de diversas profesiones, lo cual viene a ser un mecenazgo que demuestra un compromiso real con la educación de la sociedad.

 

  • Resaltar el civismo y el compromiso de la entidad bancaria con el país como una muestra de lealtad y gratitud, ya que los bancos pueden crecer y desarrollarse gracias a la confianza que depositan en ellos tanto los gobiernos como la nación misma.

 

  • Establecer y propiciar convenios multilaterales que les otorguen ventajas comparativas a sus públicos, tanto internos como externos. Aquí el cobranding y el joint venture logran grandes ventajas. A ello hay que sumarle la utilización eficiente de las TICS que permitan a los públicos clientes y no clientes efectuar sus gestiones y operaciones bancarias con la seguridad y la confianza de que sus fondos no están en peligro. De ello se desprende que el uso responsable de estas tecnologías debe ser alertado mediante un programa educativo continuo de los bancos dirigidos a los usuarios para que no sean presa de la ciberdelincuencia mediante fraudes on-line como el phishing o el farming, es decir, estafas con páginas de internet falsas en donde les soliciten datos personales a cambio de promociones y premios inexistentes.

 
Sin embargo, a pesar de todos estos aspectos en donde la comunicación puede aportar significativamente, se observa que aún en algunas entidades bancarias el departamento de Relaciones Públicas está limitada a atender quejas y coordinar certámenes de integración interna porque se toma mayor importancia al aspecto publicitario desvirtuando así el potencial de las Relaciones Públicas como la función coordinadora y asesora al más alto nivel de las comunicaciones en la búsqueda del mantenimiento y la optimización de la confianza por parte de los gobiernos y la sociedad.

 

Esta confianza propiciada por las Relaciones Públicas hacia las entidades bancarias puede resumirse como resultado del trabajo en siete pilares:

 

  • Interesarse por la solución y erradicación de los problemas de la comunidad.
  • Contribuir con el bienestar del entorno humano, comunal y social de la entidad bancaria.
  • Propiciar el cambio social hacia el progreso de los sectores más necesitados.
  • Orientar las políticas y formas de gestión respetando la historia y la realidad socio-económica de la localidad, región o nación en donde desarrolle sus operaciones.
  • Buscar consensos en donde los intereses de crecimiento económico de las entidades bancarias no vayan en desmedro de los intereses sociales.
  • Educar e informar debidamente a la gente sobre los alcances, condiciones y políticas de las entidades bancarias, así como en la prevención de fraudes que puedan comprometer la confianza y el prestigio ganado por los bancos.
  • Invertir constantemente hacia una mejora del servicio de atención en cuanto a solución de problemas mediante la reducción del tiempo de trámites, reclamos o negociaciones en las entidades bancarias.

 

 

 

 

 

 

 

 

  • KOVÁCS HALAY, István (2002). Relaciones Públicas: Del presente al futuro. 1° edición. Editorial Alberto Díaz. Lima – Perú.

 

  • KOVÁCS HALAY, István (2007). Relaciones Públicas: Ética, valores y teorías. 1° edición. Editorial Universidad Peruana Unión. Escuela Académico Profesional de Ciencias de la Comunicación. Lima – Perú.

 

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Perfil del escritor:

 

ISTVÁN KOVÁCS HALAY

Es Doctor en Gestión Educativa y Magíster en Administración Educativa de la Universidad Peruana Unión (UPeU). Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación especializado en Relaciones Públicas y Marketing egresado de la Universidad de San Martín de Porres.

Docente universitario en las facultades de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Privada San Juan Bautista (UPSJB), Universidad Peruana Simón Bolívar (USB) y en la Universidad César Vallejo (UCV) en la ciudad de Lima. A nivel de posgrado, es docente de la Maestría en Administración Educativa y del Doctorado en Administración en la Universidad Peruana Unión (UPeU), en la Maestría en Comunicación en la Universidad Nacional del Centro del Perú (UNCP) en la ciudad de Huancayo.

Es director regional por el Perú de la Red Iberoamericana de Relaciones Públicas (REDIRP). Actualmente es consultor independiente en diversas organizaciones empresariales en Relaciones Públicas, neuromarketing, shopper marketing y gestión del talento humano. Es Conferencista y trainer nacional e internacional en temas de Relaciones Públicas, neuromarketing, educación e investigación científica. Autor de los libros: Relaciones Públicas: Del presente al futuro – editorial Alberto Díaz (2002), Relaciones Públicas: Ética, valores y teorías (2007) y un manual sobre Marketing aplicado a instituciones educativas (2011) – editorial de la Universidad Peruana Unión. Fue disertante en el V Simposio Internacional de Relaciones Públicas e Institucionales que se desarrolló el 2 y 3 de junio del presente año en la ciudad de Tucumán – Argentina.

 

 

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