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Presente y Futuro. De lo tradicional a lo virtual en comunicación

By Flavio Diez de Mar del Plata city, Argentina

“Las tecnologías de la información y la comunicación no son fórmula mágica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Disponemos de herramientas para alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de instrumentos que harán avanzar la causa de la libertad y la democracia, y los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensión mutua” (Kofi Annan, Secretario general de la ONU, Ginebra 2003 ).

Los medios de comunicación tradicionales paulatinamente han cedido espacio frente a las versiones online, es por ello, que estas ya dejaron de ser una tendencia para convertirse en presente. Hoy en día, más del 50% de las personas utilizan medios de comunicación online, los cuales solo llegan a ser superados en frecuencia de uso por los portales de compra en línea, las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram, entre otras) y los buscadores (Google, Yahoo, etc.). Esto va acompañado por la utilización de diferentes dispositivos electrónicos que varían según la franja etaria, entonces es importante destacar que casi el 90% de los jóvenes utilizan el móvil para conectarse, que a partir de los 30 años es más frecuente el uso de la tablet y que de los 45 años en adelante alrededor del 80% utiliza el ordenador como dispositivo de conexión a la red.

Las nuevas tecnologías y el cambio de hábito en la sociedad produjeron que la televisión dejara luego de décadas de ser el medio dominante, el más popular y en el que anunciantes y auspiciantes mostraban mayor interés. En la actualidad las marcas y las empresas continúan utilizando los medios tradicionales pero se podría decir que ya están en un segundo plano con respecto a internet y las redes sociales. A partir de diversos análisis de los medios tradicionales, se puede ver la migración de los usuarios tanto en su forma de ver televisión, leer diarios o escuchar radio.

La utilización de los medios online está en constante crecimiento y esto es avalado por los altos porcentajes de utilización de los mismos. En la actualidad los periódicos son leídos en más de un 70% en su versión online, otro que se destaca es la utilización de portales temáticos específicos que supera el 50% de penetración en usuarios. Acá también se observan diferencias entre los tipos de usuarios, se pueden plantear que ver televisión en línea es un uso frecuente entre jóvenes y mujeres, como contrapartida los adultos mayores y los hombres son quienes ven y leen mayoritariamente la versión online de los periódicos. Es bueno remarcar que los usuarios perciben a los periódicos online como confiables, pero consideran que tienen demasiada publicidad. Es importante remarcar que solo la televisión y los periódicos online tienen un promedio diario de utilización de casi dos horas, mientras que las radios y los portales temáticos llegan solo a los 3 días por semana.

Si bien esta tendencia comenzó en Estados Unidos, rápidamente se extendió casi a todo el mundo. Ya ha comenzado a registrarse la baja de usuarios en los servicios de televisión por cable para volcarse a internet porque allí encuentran mayor oferta que en los servicios tradicionales. A quienes se puede considerar como nativos de esta nueva tendencia es a los millennials quienes solo utilizan la red, entre las que se tiene como referencia por su cantidad mensual de usuarios son YouTuve con más de 1000 millones, también se puede considerar a Netflix con casi 100 millones, entre otras.

Otra cuestión a tener en cuenta es que los perfiles sociales está en un constante crecimiento, como ejemplo se puede citar en orden de acuerdo a la cantidad de usuario activos mensuales a julio de 2017, en primer lugar se encuentra Facebook que supero los 1900 millones siendo la más utilizada, luego Whatsapp con más de 1000 millones, Instagram mas de 700 millones en pleno crecimiento y Twitter con más de 320 millones. Estas además se caracterizan por tener su mayor tráfico por medio  de dispositivos móvilesy las consideramos plataformas “menos populares” como LinkedIn 500 millones, Pinterest 160, Snapchat 150 en crecimiento, Vine, Reddit, etc.  Se aprecia como  la cifra se multiplica constantemente.

Como se observa se plantea en audiencias de cientos de millones, por esto las redes sociales son el medio ideal para posicionar nuestra marca, acercarla a las personas o publico deseado. Es por ello que las grandes marcas se han preocupado por tener presencia en las plataformas desde 2008 pero en estos últimos dos años han crecido de tal manera que ya no se concibe una marca que no esté en línea y que no sea parte de la batalla de presencia y conocimiento.

Hemos pasado de un mundo muy jerarquizado donde la comunicación entre nosotros era muy difícil a un mundo donde de repente, gracias a la era digital, nos comunicamos los unos con los otros a toda velocidad, estamos muy cerca, nos enriquecemos muchísimo porque ya no hacen falta grandes esfuerzos para empezar cosas, en formación o para arrancar proyectos y hay muchos ejemplos en las últimas dos décadas. (Elsa Punset, Escritora, filósofa, periodista y divulgadora científica)

La fidelización del cliente como clave para la construcción de comunidades, ello a partir que comparten los intereses de la marca, creencias, sentimientos y actitudes. Lo cual implica que esta debe ser transparente y comprometida con aquello que valora la comunidad de la misma, los eventos que desarrolla y el manejo de los perfiles corporativos en redes sociales.

Todo lo expresado anteriormente se ve reflejado en el presente en el Marketing y la Comunicación corporativa para estas comunidades que necesitan tener un storytelling congruente con la Personalidad del proyecto empresarial, las cuales son exigentes con lo que se comunica, no vale con solo decirlo, es importante el fondo y las formas. Este público o comunidad comprometida, le obliga a ser transparente en la gestión y poseer un comportamiento ejemplar a la marca. Además del indudable compromiso con aquellos valores irrenunciables para la sociedad y de estar siendo parte de los cambios que necesita el mundo.

En la actualidad las empresas del más alto nivel tienen Departamentos de Comunicación que abarcan desde la Marca a la Reputación, desde los públicos internos a los clientes, pasando por los intermedios, y las más avanzadas comienzan a gestionar la Comunicación corporativa en múltiples canales de relación con esos públicos.

Además se debe tener presente que ya muchas empresas u organizaciones están desarrollando contenidos transmedia, creados para construir una imagen. La importancia de la denominada narrativa transmedia, que no es otra cosa que   contar una historia de una determinada forma por medio de diversas plataformas (Web, Redes Sociales, Televisión, etc.) solicitando la participación del público para construir una historia que cada uno la considerara única. Vale aclarar que esta narrativa se basa en crear piezas diferentes en cada plataforma, invitando a participar y desarrollar las mismas y no en replicar una en todas las plataformas. La historia debe estar acorde a la plataforma y a la experiencia del usuario, para lograr su participación, de ahí la importancia de la complementariedad entre los distintos contenidos y formatos, generando una sinergia para el contenido total mucho más potente que la simple suma de las partes. Entonces se puede decir que vivir una experiencia por medio del contenido es una virtud del desarrollo de un producto transmedia y no simplemente consumirlo.

En conclusión

La comunicación se encuentra en plena transformación. Internet no es solo un canal alternativo de comunicación a los tradicionales, sino que es el centro de la nueva comunicación. El cambio en el paradigma de la comunicación es lo que provoca internet, produciendo la variación entre emisor y receptor, pase de ser unidireccional y vertical a una multidireccional, horizontal y en red, que provoca una nueva forma de relacionarse, haciendo que se pierda esa capacidad de prescripción e influencia de los gigantes tradicionales (multimedios, corporaciones, etc.), logrando generar un nuevo modelo de comunicación.

La comunicación corporativa del futuro deberá tener un contenido transmedia que afiance el sentido de comunidad, ya que en la credidibilidad y la confianza del mensaje estará la fuerza de la Comunidad y la capacidad de esta de influir en públicos cercanos. Es por ello que los mejores embajadores de la marca dejaran de ser los medios de comunicación y los denominados influencers que son tan utilizados en la actualidad en los planes de Marketing de las organizaciones.

 

Perfil del escritor:

Flavio Diez  estudio Diseño Industrial en la Universidad Nacional de Mar del Plata (UNMDP), Relacionista Público especializado en Comunicación Institucional en la Universidad de Belgrano (UB), Publicidad y Comunicación Política en la Universidad Kennedy (UK), Especialista en Comunicación y Salud en la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), Docente Universitario en la FAUD-UNMDP, Responsable de Imagen Institucional de la UNMDP,  miembro del Circulo Marplatense de Profesionales de la Comunicación (CMPC), Director en la Red Iberoamericana en Relaciones Publicas (REDIRP),  miembro del consejo Directivo de la Obra Social Universitaria SUMA, miembro de la Mutual de la UNMDP – MAPU y  Director de QuintinaRR.PP. – Consultora en Comunicación y Relaciones Públicas.

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